YuMe2007年成立於加州Redwood City的新興廣告科技公司。YuMe自己以「跨屏視頻廣告網路」(A multi-screen video advertising network)的角色自居。

 

經過數輪的融資後,YuMe2011年已經發展成為世界上主要的跨屏廣告平台之一,並於20138月以4600萬美元的IPO價格,在美國那斯達克(NASDAQ)上市(1)

 

001-YuMe Banner.jpg  

 

雖然三、四年來,美國數字廣告市場又經過了一場腥風血雨。新的廣告投放技術誕生,更多的廣告科技公司興起,而今,在線上視頻廣告領域,除了Google之外,已經被BrightRollLiveRail.comAdap.tv等新興平台巨頭所把持,而其後面還跟著像Specific MediaTubeMogulTremor VideoVideology這樣的追兵(2)

 

 

根據comScore2013年中的統計數據,YuMe甚至還排不上全美十大視頻廣告平台(The top U.S. Web Video properties in terms of video ads delivered)。然而,作為一個先行者,YuMe的創新至今仍然值得我們加以介紹。

 

 

 

HOW IT WORKS?

 

 

A. 具有受眾感知能力的軟件包 (Audience-Aware SDKs)

 

 

YuMe 與眾多的硬體製造商(如三星、LG)App開發商、視頻播放器(Player)軟件商,以及瀏覽器(Browser)廠商配合,將YuMe不同的軟件開發包(SDK)散佈到各種智能聯網電視機、網站、移動客戶端App及載具上面。

 

通過這種方式,YuMe建立起龐大的用戶行為監測網路,然後將這些龐雜的數據送到數據引擎(Data Engine)加以處理。每年,YuMe要處理的用戶端數據,達到2000億個數據點(Data Point)的規模。

 

 

002-Audience-Aware SDKs for all screens.png  

 

 

數據引擎根據用戶數據反映出的特性,進一步將各式各樣的用戶分成幾個大的「用戶群」(Audience Segments)。如此一來,一幅能夠回答特定品牌廣告主的「用戶肖像」就出來了。由此,廣告主可以得知,它的主要用戶的性別、年齡層的分布,以及他()們最突出的嗜好。

 

 

003-Audience Segments.png  

 

 

B. 從Inventory思維到Placement思維的轉化

 

 

傳統的網頁廣告投放邏輯,說穿了,其實與買電視廣告類似。就是一種販售「廣告版位庫存」(Inventory)的概念。廣告主依照廣告代理商提供的一份「網站表現比價表」(Site List Parity),根據PV流量、UV等數據,來決定要把廣告投放到哪一個網站。

 

 

004-Site List Parity.png  

 

 

可是,YuMe卻告訴我們,網站(Site)其實不應該是你的主要考量!

 

因為,再冷門的網站和內容,也是有人在看。所以,重要的不是廣告要登在哪一個「網站」,而是,要登在「哪些網站」的「哪些版位」(Placement),才能觸達品牌的目標用戶。

 

但是,廣告主從何得知,哪些網站的哪一個版位,效果才是最好?

 

通過把前述散佈世界各處的SDK,以及「版位思維」兩相結合,YuMe 發展出一套叫獨特的跨屏廣告投放機制 – "PQI"

 

 

C. PQI演算法的運作

 

 

PQI是「版位品質指數」(Placement Quality Index)的縮寫。

 

PQI的演算法不斷地記錄世界上,數以萬計線上廣告版位的以下數據:

 

 

Interaction Rate (社交互動率)

Video Completion Rate (影片播放完成度)

Player Size (播放器視窗大小)

Player Location (播放器位置)

Content Relevancy (內容關聯度)

Brand-safety Measures (品牌安全度)

 

PQI 引擎彙整上述數據後,會進一步將它與該版位的歷史行銷表現紀錄相互比較,從而演算出適合特定品牌,特定行銷活動(Campaign)的「最適版位」。

 

通過PQI的演算機制,YuMe可以告訴廣告主,在某個運動網站首頁的足球新聞一旁的視頻廣告版位上,放上啤酒廣告後,你可以得到88分的PQI。在同樣的版位上,要是你改放上尿布廣告,你的PQI可能只剩44。或者,在一篇關於模特兒的文章中放上一段汽車視頻,你可以得到86分的PQI等等。

 

 

005-PQI Indexs-Different Sites.png  

 

 

 

TAKEAWAY

 

 

今天我們老是在講一件事,不同的用戶,依照每天不同的時間,會出現在不同的「屏」(Screen)上面。這已成為跨屏廣告策略最基本的指導思維。

 

006-Different Ads for Different Screen.png    

 

 

匹配內容的廣告

 

 

通過YuMePQI演算與數據引擎,品牌廣告主得到了一種可以了解不同跨屏內容與不同用戶間互動程度的工具,這讓他可以走出過去網站比價模式的窠臼,找到可以匹配內容特色的嶄新廣告投放模式。

 

007-YuMe PQI與Site List Parity 比較.png  

 

 

通過這種工具的佈署與導入,如今,廣告主可以知道如何把廣告分配到不同的屏,以及不同的內容網站上,例如,一個健身器材商,知道該把網路廣告預算的40%投放到運動博客上的版位,30%分配到運動新聞網站,20%分配到介紹運動器材的相關網站上….諸如此類。

 

 

 

PQI演算之於廣告主與媒體的意義

 

 

1. 對於廣告主

 

對於品牌廣告主與廣告代理商而言,PQI指數確保視頻廣告被放到最相關的、最妥適和最高品質的內容版位,從而達成更高的「顧客參與」(Audience Engagement)

 

 

2. 對於媒體

 

對於媒體與線上內容商,一個高的PQI排名意味著他們可以以較高價位,吸引到優質的品牌廣告主。

 

雖然,如今互聯網巨頭如Yahoo與新興新聞網站,已經把更多投資和精力放在「編程廣告」(Programmatic Advertising) 以及「原生廣告」(Native Advertising)的開發和佈署上面,然而,「展示型廣告」(Display Ads),包含視頻廣告還是不會消失!相反的,視頻廣告還以驚人的速度在擴張,因此,如何將行銷預算更聰明地放到視頻的刀口上,顯然都緊扣著媒體與企業的「變現」(Monetization)能力。 

 

 

 

1

 

資料與圖片()來源:《VentureBeat.com News– 《Video ad network YuMe raises $46M in tiny IPO》,原文連結:http://venturebeat.com/2013/08/07/video-ad-network-yume-raises-46m-in-tiny-ipo

 

 

2

 

資料來源: ADWEEKVideoWatch專欄–《YuMe Not Among Top Video Ad Firms in U.S.》,原文連結:http://www.adweek.com/videowatch/yume-not-among-top-video-ad-firms-us-151015

 

 

3 :

 

其他圖片來源:YuMe官方網站

 

  

 

 

 

 

 

arrow
arrow

    August 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()